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沒有質量的數量擴張是沒有意義的,買手經濟如何打破“規模-質量-成本”鐵三角約束?

發布時間:2016-11-03 17:05:12來源:作者:

核心觀點:作為一手托兩端的互聯網平臺,必須始終維持住足夠的有效供給以滿足用戶的需求,從而實現用戶基數的放量,反過來動員更多的有效資源供給,從而實現“雙邊撬”的良性滾動。在平臺早期擴張過程中,如果忽略供給端的質量而盲目地追求數量擴張,無論從當下還是長遠來看都是具有極大風險的。

文:劉億舟,九軒資本創始合伙人,更多精彩文章可移步劉億舟專欄

無論“互聯網+”還是“+互聯網”的項目,互聯網在其中承擔的核心角色還是連接和通路,解決的還是供方和需方對于各自決策所需的各種信息不對稱。從這個意義上來說,所以依靠互聯網來對接供需兩端的平臺本質上都是一個雙邊平臺。

看過很多雙邊平臺的項目,逐步形成了“沒有質量的數量擴張是沒有意義的”這一理念。本文試圖就雙邊平臺在早期擴張階段運營中可能忽略的有效供給的質量問題進行分析,按照以往的慣例,本文依然沒有涉及具體的案例分析,再次保持“理論在我、案例在你”的風格,希望你能自帶共鳴。

線上決策是實現線上交易閉環的前提

在特定的場景下,要想將用戶從傳統的線下購買的習慣遷移到線上來,平臺必須為消費者提供相對充分的信息以及一定程度以上的產品或服務的質量預期來幫助消費者做出選擇線上購買的決策。

尤其在信息過載和商品過剩的今天,消費者需要平臺提供的不僅是淺層次的信息(關于商品和服務)的對稱,客觀上更需要平臺充當一定的買手的角色,保障信息的充分以及商品或服務的優質。只有這樣才能幫助消費者實現“線上決策”并形成線上的交易閉環,相反,平臺如果無法滿足這一要求,線上的交易閉環無法實現持續的放量。簡單的常識就是,如果用戶無法通過線上披露的信息或者無法對平臺所匹配的產品或服務建立有效的信任,線上交易還是無法達成。

用戶需求:便宜還是靠譜?

在消費升級的時代,用戶追求的不僅僅是便宜,而是靠譜。靠譜的含義在于可以實現有效的線上決策并且可獲得符合預期的產品和服務質量。當然,如果用戶決策的核心就在于愿意承擔一定的風險淘到足夠低價格的商品的場景除外。總體上來說,在消費升級的時代,用戶不再只是關注價格。任何在早期試圖以低價吸引用戶的行為都有可能是主動接受用戶的誘惑被帶到溝里的自殺行為,不一定是有效的積累(匹配達成的核心關鍵在于數量而不是質量的場景除外),因為用戶最后可以用腳投票,而平臺則是用相對巨大的沉默成本為這個策略買單。當然,互聯網平臺的項目在前期跑馬圈地的階段,策略性地放棄一點點質量的要求而追求速度和規模是可以選擇的,但不能觸碰用戶質量預期的底線,否則,“飛鷹墜落”是不可避免的。

信息不對稱1.0與信息不對稱2.0

在一個供方和需方都相對分散的市場,買賣雙方(尤其是買方)在信息不對稱方面至少包括兩個層次,即淺層信息不對稱(信息不對稱1.0)和深層信息不對稱(信息不對稱2.0)。前者解決的是誰要買、誰能賣、買什么的問題,而后者解決的是關于產品和服務的深度的信息,如品質、服務保障、信任、時間匹配、空間匹配等。

信息化的過程,本質是將隱性的信息顯性化、非結構化的信息結構化的過程。互聯網平臺通過解構消費者的決策心智,從而拼命地將產品或服務的各種信息維度充分挖掘并展示以幫助消費者做出有效的決策。對于一些標準化的產品(如標品電商平臺),平臺所提供的信息標簽基本可以窮盡用戶的決策維度,并且由于產品的品質是相對可控的,所以用戶在此場景下通常能夠做出有效的決策,這類決策我們暫且稱之為“輕決策”;而對于一些非標化的產品或者服務(如非標品電商和O2O服務平臺),平臺無法充分披露所有符合用戶決策要求的信息維度,并且服務或者產品的品質不受平臺控制,用戶要么無法根據線上提供的信息做出有效的決策,要么做出購買決策以后獲得的產品或服務和事先的預期不一致,這類決策我們暫且稱之為“重決策”。值得說明的是,這里所指的標品或非標品,不能僅就產品的物理形態而言,而更是就用戶的決策心智而言。

在《九軒資本劉億舟:互聯網+的本質是新通路》一文中,我曾提出一個線上和線下場景分割理論,即通常“標品、低價、輕決策、輕服務、功能性消費、計劃性消費”的場景可以遷移至線上,而“非標品、高價、重決策、重服務、體驗性消費、沖動性消費、場景化消費”則更偏向于線下的消費場景。

互聯網平臺要改變消費者原有的決策通路和購買通路,必須要打破信息不對稱2.0并且維持并增強用戶對平臺所提供的商品或服務的質量預期才能實現持續的擴張,否則即便實現了0到1和1到10的擴張,也可能會倒在10到100或者100到1000的路上。

互聯網思維的濫用與誤用

雖然成本不是用戶決策的唯一要素,但大部分情況下依然是最重要和最顯性的決策因素。所以,互聯網平臺通常會借助資本的力量,花未來的錢補貼現在的用戶,當平臺只有1萬的訂單密度時,也要假設擁有10萬甚至50萬的用戶密度去匹配相應的資源密度,才能保證良好的用戶體驗,這是因為訂單在時間和空間上的隨機分布決定了要保證一定的用戶體驗,必須要有適當超前的資源分布。這也是平臺前期必須燒錢的原因。

在平臺規模沒有起來之前,無論供應鏈端還是獲客端都還不具有網絡效應和規模效應,所以適當地采用互聯網思維,以低價策略實現平臺的擴張是贏得資本的一種有效手段。但無論創業者還是投資人,如何看待這種擴張是非常關鍵的。如果平臺所提供的服務或產品本身不能給用戶帶來超出以往的體驗,從而能夠留住用戶,那么這種擴張有可能只是一時的繁榮假象,尤其在一些本身并沒有網絡效應(在一定的區域內,規模越大網絡效應越明顯)的領域,實現這種非有效積累的擴張,除了能夠做出一些數據給投資人看以外,本身其實蘊含很大的風險,比如智能硬件、互聯網金融。

互聯網思維的濫用和誤用,一方面是由于浮躁的創業和投資環境所決定的,另一方面也是創業者之間由于競爭而自設的一個“囚徒困境”。在資本驅動的創業項目里面,務虛和務實有時候都很重要,只是創業者要把握好這個度,不要因為過度務虛而在沒有實現軟著陸之前墜毀在路上。但是在中國的創業環境里面,至少在C輪融資以前,大家可能覺得“量”比“質”重要,因為在一個融資能力可能決定了最終格局的戰場里,跑得快的可能就是比瞄的準的要有更大的生存幾率。

贏得投資當然重要,但是比贏得投資更重要的是贏得用戶,如果平臺的擴張本身不能幫助用戶做出有效的決策并提供符合預期的質量和體驗,那么最后必然也無法贏得投資。所以,從這個意義上來說,“沒有質量的數量擴張是沒有意義的”。當然這里的質量不單是指產品或服務的品質,而是指平臺所創造的供給盤對于用戶期望滿足的效率和程度而言。有時候,它指的供給的密度,有時候它指的是供給的品質,有時候是兩者兼而有之。

規模化與反身性

在很多需要重決策或重服務的領域,平臺的擴張都很難逃“規模-質量-成本”鐵三角約束的陷阱,如風險投資、互聯網金融、O2O服務等,包括九軒資本自身從事的財務顧問(FA業務)也同樣面臨這樣的陷阱。

在資本驅動的創業項目中,平臺具有天生的擴張的沖動和壓力,但如果擴張的策略違反了保障最低質量的要求,其供給方(資產包、服務、產品)的平均質量會逐漸下降以達不到用戶的普遍預期(臨界平均水平),就會反過來制約平臺自身的擴張(暫且稱之反身性或反制性),也就是說前半程擴張的質量決定了后半程擴張的速度。所以現實中,我們看到很多風險投資機構如果管理不好(資本買手功能發揮不充分),資產規模越大,總體投資回報率越低;互聯網金融平臺規模擴張越大,如果資產包的平均質量不能有效維持,單位成本逐步上升,而單位收益逐步下降。

尤其在一些重資產、重服務驅動的行業,如公寓、聯合辦公等,在沒有夯實用戶基礎和運營質量(有足夠的用戶密度消化資源供給)之前過度地擴張資源則會導致資源利用率急劇下降,從而造成失血過快(支出如山倒、收入如抽絲)的不利局面。

所以,如果平臺前期的運營積累不能為后續的規模化擴張找到有效地化解“規模-質量-成本”鐵三角約束的技術手段或運營盤面,那么在1到10和10到100沖刺的階段,就會出現猛踩油門而速度(數據)上不來的情況,此時的巨量融資有可能會掩蓋這一“花錢效率”較低的事實,其惡果要到下一階段才會表現出來,而當整個惡果顯性呈現的時候,已是癌癥晚期。

有效供給:數量與質量并重

前面提到,任何互聯網平臺都是對接供需兩端的雙邊平臺,并且在發展早期需要通過資本的力量讓資源密度(供給密度)適當超前于用戶密度(需求密度)才能保證用戶的體驗和期望,從而讓互聯網平臺相比于傳統的交易模式具有更大或相當的優勢。

互聯網平臺發展的邏輯在于,資源密度和用戶密度迭代升級,面多了加水,水多了加面。需求方要供給方養著,供給方同樣需要需求方養著。因此,無論對于需求方還是供給方,他們互為有效供給。有效供給既包括數量的含義也包括質量的含義,只不過在有些場景下,數量更重要,而在有些場景下,質量更重要。

對于打車、拼車、車貨匹配、房產交易、外賣等兩端都相對標品、相對分散且具有一定網絡效應的重撮合的交易場景,數量上的有效供給對于交易雙方達成高效且有效的匹配是至關重要的。比如說,對于房產交易的場景,無論是自營還是撮合的平臺,既不能控房也不能控客,能保證有足夠的客源且保證有足夠多的真實房源才能實現有效的匹配并創造更多達成交易的可能。所以,在房產交易的場景下,快就等于控,而要保證快就需要雙邊都有足夠的有效供給(數量和質量)。

在移動互聯網時代,供需雙方的服務匹配增加了時間、空間、體驗等維度,因此平臺要在用戶有限的容忍時間內抹平時間差、空間差、成本差、意愿差、體驗差等各種個性化需求的鴻溝,必須要保證有足夠的量的供給才能實現。關于這一點我在《劉億舟談泛共享經濟:當心掉進“有效剛需不足”和“有效供給不足”的雙重陷阱》一文中有展開分析。

而對于互聯網金融、風險投資、電子商務等重買手的交易場景,質量上的有效供給對促成交易并保持平臺持續健康的擴張是更加重要的。在這種場景下,無論是撮合還是自營,平臺在某種意義上都需要發揮買手的功能,精選一些優質的產品或服務供給,幫助用戶簡化決策(用戶的決策心智很多時候取決于平均期望,比如你可能不大會到淘寶上去買一個港版機,但可能會選擇京東),提升對平臺的質量預期,只有這樣,平臺前期燒錢獲得的客戶在后續才能黏得住。并且,如果平臺不能有效地充當買手,任由產品過剩和信息過載,那么供給盤越大,由于深度信息不對稱的存在,交易轉化率可能越低。如果有些產品和服務,平臺能夠通過充分的信息展示便于用戶做出有效決策,那么用戶自身便充當了買手,相反,如果有些產品和服務,平臺無法通過充分的信息展示或品質控制手段幫助用戶滿足期望,那么事前平臺必須要充當買手,對進入平臺的產品或服務進行一定的質量管控和準入認證,以保持供給盤的吸引力,從而提高交易轉化率,否則平臺的擴張可能是虛胖。

買手機制與價值閉環

任何一個理性的消費者,在選擇購買一項產品或服務前,總是力圖獲得充分的信息以做出一個當時看來最正確的決定,但同時,消費者又永遠處于信息不對稱的弱勢地位。作為新通路的互聯網交易平臺當然會竭盡全力地對產品和服務建立一套數據標準,并充分展示各決策維度的信息,以幫助用戶做出一個事后不用后悔的決定。但在有些情況下,平臺要么無法充分展示所有的決策信息,要么無法對服務的交付方的品質實現有效的管控,在這種情況下,平臺可以做三件事情以幫助用戶實現完整的價值閉環。

第一,平臺充當買手的角色,對進入平臺的產品和服務站在用戶的視角進行篩選和準入認證,從而保障產品和服務的品質。

第二,通過輸出管理和品牌,為平臺提供的產品和服務進行品質背書,以打破深度信息不對稱。品牌對于品質的保障其實屬于弱背書,但至少在一定時間段可以消除用戶的顧慮,建立信任以保證交易達成。當然,從長期來看,品牌和品質具有互鎖效應。

第三,平臺自己跳下去做好關鍵的薄弱環節以保證服務品質,有時候平臺選擇做得“重”也是被迫的,比如,京東在當時的競爭格局下,要保證用戶有超越性的體驗,選擇自建物流(我覺得京東這其實也是棋走險招,欲練神功、必先自宮)。無論如何,用戶期望達到的價值閉環,平臺無論是采用自營還是外包的方式都要得到滿足。

平臺作為一手托兩端的角色,要想討好用戶,必須想盡一切辦法幫助用戶達成某個既定場景所需的價值閉環。否則,如我在《九軒資本劉億舟:垂直領域的O2O要“深溝高壘”》一文中提到的,“只形成信息閉環和交易閉環而沒有形成服務閉環和價值閉環,也是耍流氓”。價值閉環的形成也是“有效供給”的題中應有之意。

沒有質量的數量擴張不可持續

在運營策略中,保持雙向的充分有效供給,不僅僅是維持局部用戶體驗的要求,更是平臺實現持續擴張的前提。在項目實踐中,我們發現很多雙邊平臺項目的失敗,一個很核心的原因在于沒能在1到10和10到100的階段維持足夠的有效供給,以保證用戶得到超出預期的體驗(0到1的階段其實怎么都行)。所以無法實現用戶端和供給端“雙邊撬”的良性滾動,從而籠不住雙邊的密度,平臺始終處于“冷啟動”或者“溫啟動”的吃力的狀態。

就平臺運營的早期階段,要保證充分的有效供給,通常意味著以下幾個方面:深耕區域內的用戶密度和資源密度的匹配而不是盲目地擴城市;加強風控措施和準入門檻,而不是盲目地增加供給端的數量;提供更加豐富的信息披露維度而不是簡單地撮合;建立標準以加強對服務品質的過程管控而不是采用“鴕鳥策略”任由用戶的不滿情緒暗自地發酵;在初始階段盡可能通過B端獲得批量的計劃性訂單以維持供給方持續供給的動力;在早期階段當眾包性的資源供給無法滿足可以適當地考慮自建資源池以實現雙邊匹配的“熱啟動”(在《互聯網+的本質是新通路》一文中我曾分析美團為什么在有“美團眾包”的情況下要選擇很重的策略,自建“美團騎手“)。

具體的情況需要在運營中綜合評估各要素,綜合拿捏,基本的原則就是,在形成價值閉環這個邏輯里面,平臺必須缺啥補啥,能通過眾包實現當然更好,不能實現平臺就得“重”下去,一味地追求“輕”未必是正確的策略。當然,重不重得出來則又是另外一個問題了。

中間市場定位:以中低的成本提供中高的產品或服務

在《九軒資本劉億舟:創業和投資需要的十一種思維》中,我曾提出互聯網創業的項目在早期階段適合于采用“中間市場定位”,即以中低的成本提供中高的產品或服務。當然,平臺最終的目標還是要通過規模化的運營實現以最低的成本提供最高品質的產品和服務。只是,規模、質量、成本這三者很多情況下是矛盾的,尤其是在平臺尚未達到成熟的規模化運營階段以前,為了不過多地失血,平臺可以考慮選擇這樣的“中間市場定位”。畢竟,極端高品質的產品和服務有時候并不適合于定位于廣泛的消費者基礎。

這里所指的中低的成本是指平臺尚未實現規模化以前,可以選擇比傳統線下更低的相對或絕對價格向其目標用戶提供超出原有質量水準的產品或服務,從而既可以贏得初始的用戶(初期吸引過來的用戶可能是追求高性價比的用戶,而未必是對品質有著極致追求的用戶),又可以適當地降低平臺的交付難度。隨著平臺的逐步擴張,通過規模化和規范化的深入,則可以逐步化解“規模、質量和成本”這三者之間的矛盾,從而實現平臺的迭代升級。

所謂的“中間市場定位”只是一種形象的說法,并不意味著平臺提供的產品或服務始終是中間態的,這只是在平衡了平臺的交付能力、成本容忍度、質量容忍度、資金充裕度等各種因素之后所作出的次優策略。當然,在不過分失血的情況下,平臺還是可以直接面向終極狀態提供高質量的產品或服務(欲練神功,必先自宮)。

中間市場定位是基于迭代升級策略而提出的一種市場運營策略,不同的項目需要根據所在目標市場的主流用戶群體的普遍期望進行調整。

如何打破“規模-質量-成本”鐵三角約束?

對于追求規模擴張的互聯網平臺來說,在不同的階段,其規模、質量、成本之間的矛盾表現會有所不同。簡單來說,越是標準化、產品化、輕服務的場景,越可以通過平臺化、規模化、網絡化降低其邊際成本,其規模邊界也越大;相反,越是非標化、重服務的場景,隨著規模擴張,其邊際成本和質量也越難以掌控,從而表現出反身性。

所以,平臺要在不斷擴張的過程中打破“規模-質量-成本”的鐵三角約束,應該盡可能把各種質量不可控因素和成本不可控因素盡可能通過網絡效應、技術手段、信息化手段或者標準化管理手段進行化解或管控,簡單來說,就是盡可能減少對人的依賴,削弱人為操作對質量產生的不確定性影響并降低邊際成本。如果無法通過網絡效應、技術手段、信息化手段或者標準化管理手段做到這一點,那么說明這類項目本身不適合做得特別大,即使強行做大了,也可能無法保證統一的質量,無法管控成本的上升,最后的結果就是不賺錢。這一點對于我們看待一些項目的可投資性特別重要!

后記

本文的分析沒有結合具體的案例,是因為我希望提出一些共通性的思想,這些觀點未必能夠映射到每一個案例每一個場景。但在今天這樣一個信息過載、商品過剩的時代,實現信息、商品和服務的精選本身是幫助消費者簡化決策的一個有效策略。作為平臺運營者,如果能夠認同本文所提出的核心邏輯(維持有效供給以籠絡住用戶),可能會少走一些彎路。

值得一提的是,對于很多B2B交易平臺來說,在確定其區域運營策略以及選擇自營還是眾包的策略時,也同樣需要遵循以上邏輯,因為所有的邏輯的起點都是,讓客戶(用戶)爽!

本文原創作者:劉億舟,九軒資本創始合伙人, 微信:56376697,未經授權請勿轉載

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